Capire come le persone prendono le decisioni di acquisto online è un argomento di crescente importanza. Con un aumento del 15% nel 2019 e una crescita prevista nella stessa percentuale per il 2020, il commercio elettronico in Italia, tra imprese e consumatori, è uno dei pochi settori che non conosce crisi.
Nel complesso, il commercio elettronico è ancora dominato dai giovani consumatori e dagli adulti di mezza età, ma i consumatori più anziani (dai 55 anni in su) acquistano sempre più beni e servizi online.
L’effetto delle recensioni sulle decisioni dei consumatori è ampiamente riconosciuto, addirittura prima dell’avvento di Internet e degli acquisti online.
Numerosi studi hanno dimostrato che le valutazioni e le recensioni dei consumatori influenzano il comportamento e le intenzioni di acquisto delle persone, così come l’atteggiamento nei confronti dei prodotti e dei brand.
Secondo il portale di guide e recensioni Nnhotempo.it, le caratteristiche più importanti che influenzano le vendite, sono la valenza e il volume delle recensioni. È abbastanza evidente come le recensioni più positive aumentano le vendite, mentre le recensioni negative le riducono. Il loro effetto, tuttavia, dipende anche dall’esposizione della recensione (quanto è recente), dalle caratteristiche del recensore (la sua autorevolezza) e dalla fonte della recensione (ad esempio una valutazione pubblicata su Amazon ha un’influenza maggiore sull’utente).
Numerosi studi hanno riferito come le recensioni negative abbiano un effetto più forte sugli orientamenti delle persone, vengono infatti percepite come più informative, perché essendo più rare, appaiono qualitativamente superiori.
Oltre alla valenza della recensione, bisogna considerare anche il formato delle informazioni. Le piattaforme online forniscono spesso recensioni dei consumatori in due formati: punteggi medi che forniscono una panoramica sulla qualità percepita dai consumatori (espressa attraverso un dato statistico), e singole recensioni, che contengono racconti personali di esperienze fatte con uno specifico prodotto.
Francesca Marino, impegnata nello studio sul comportamento dei consumatori, afferma come nonostante le valutazioni medie siano da sempre considerate un elemento fondamentale nel processo decisionale dell’utente, le singole recensioni (se scritte brillantemente e con autorevolezza) hanno ad oggi una maggiore incidenza.
La questione di quanto le singole recensioni influenzano fortemente il comportamento è particolarmente importante, perché spesso le persone leggono solo un piccolo numero di recensioni prima di prendere una decisione, concentrandosi solo su quelle più recenti.
Le ricerche suggeriscono come le decisioni di acquisto dei giovani sono fortemente influenzate dalla valutazione media dei consumatori (espressa in stelle o in numero). Le valutazioni medie di un prodotto, tuttavia, possono perdere la loro influenza sulle decisioni finali se sono incoerenti con una singola recensione ben scritta. Possiamo quindi concludere, dicendo che le recensioni negative esercitano un’influenza maggiore rispetto a quelle positive in tutte le classi di età.